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互联在线李正旺:深度解析中美O2O模式差异

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当下最热门的话题O2O概念最早来源于美国,在美国被称为全渠道零售(Omni-channelretailing)或本地商务,意思是为本地顾客提供多种完美融合的购物渠道。简单的说,也就是企业为了满足消费者在任何时候,任何地点,任何方式的购买需求,采取实体渠道,电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。

在美国,全渠道零售(Omni-channel retailing)的概念核心有三点:一是本地顾客,二是多种购物渠道,三是多种渠道的完美融合。从理论和实操层面限定了模式的前提条件即覆盖区域范围,多样化的购物通道完美融合是其运营的整个核心价值所在。

自2010年引入中国后,大家称其为O2O即 ( Online To Offline), 也就是将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,成交可以在线上结算。

在中国,O2O的概念核心包括两点,一是线上线下的相互引导形成完整的闭环,二是体验和消费,线上线下都是购物渠道,相互引导的目的是为了满足客户体验,顺利实现销售。O2O使得互联网的商机延伸到了线下甚至更广阔的邻域。由此可见美国和中国尽管对其称呼各异,但实质内涵都归结为购物和促销的手段,可谓异曲同工。

从O2O模式的兴起、蔓延,再到井喷式发展,站在O2O袭来的风头浪口,互联在线副总裁李正旺感触极深。相比较国内与美国的O2O发展进程,他认为中美两国的O2O模式尚存在不小的差异:

首先,基于美国O2O的发展较早,其主要具有以下几个特点:

1.多聚集在生活类服务业;

2.大都有自己投入或研发的技术支撑体系;

3.尽量取得网站、商户、顾客之间的三者共赢;

4.摒弃“大而全”,定位并坚守“小而美”,传递且坚守独特简明的价值主张

5.恰如其分的把握引进资本的契机,在坚持自己运营主张和引进外部资本间尽量取得平衡;

而在中国,目前已经有不少百货企业开始了“O2O”实验,从这些案例中大致上可以总结出两个特点:

1.基本上依赖于阿里或者腾讯的产品(目前还不能称为解决方案),核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设定。包含的运营内容通常为:优惠、导流、移动支付、会员及管理,后期会延伸到CRM管理、数据分析、会员精准管理,但仍然注重于市场营销层面;

2.所有的案例中提到的核心O2O体验,在应用场景方面都依赖于平台化的产品,在自然和常识性的体验设计方面有局限性。

对比来说,在美国传统商业与互联网的差距很小,而且很多电商巨头本身就是传统零售企业。而中国的线下与线上差距十分悬殊,互联网优势明显,因此中国的主要电商都是纯粹的互联网企业。李正旺如是说。在他看来,中国和美国之间O2O发展趋势的不同,是由中美店商发展水平不同所决定的。 美国零售业发展历史较长,零售方式多样,早在电子商务出现之前,美国连锁店的发展和邮购模式的发展已经比较快。而在中国,传统零售环节多、效率低、辐射范围小,在O2O市场中难占主导地位的结果也就很难避免了。

经过长时间的探索,以及深度的市场调查,李正旺总结出,导致中美O2O现状不同的原因主要有四方面:

1.中国人口众多,网络运营的固定成本平摊到每个用户身上就变得极低。电子商务的边际成本又几乎为零,这就使得中国电商在网上卖东西的成本优势比美国更明显。

2.在中国,从家走到百货大楼或家电卖场的时间价值,相对快递把货物从商店送到家要贵得多。如今,中国的电商其实还是在享受物流成本低的人口福利。

3.美国的商业环境基本上都是土地成本相对较低、人工成本相对较高,而中国正好相反,这导致线下商业置业或租金成本高,租金传导到商品价格上,于是商品的定倍率通常也很高。

4.美国店商能作出自己的特色,创新带来的差异化使得消费者无从比价,带来高一些的毛利,而中国百货业销售的东西同质化程度较高,很难战胜电商。

很明显,美国的O2O发展比较早,已经具有一定的优势和特点,中国在这一方面与之相比仍有一定的差距。在信息化、体验、闭环能力上,中国的O2O模式还需改进的空间。此外,由于中国和美国的文化,背景以及市场情况的不同,中国O2O的创业者不能单纯‘复制’美国的成功案例。”谈及目前众多的O2O行业创业者,李正旺表明创业者应该需要因地制宜,找准自身定位及市场导向。

未来,中国的O2O模式之路或许还很长,然而李正旺壮志满怀:“互联在线推出的好站点O2O上门服务平台,将服务入口归拢集中进行整合,提供真正意义上的一站式优质服务。将为O2O模式的不断完善不断创新而不懈努力。

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